Ростислав Касьяненко: Национальной BTL-премией награждались лучшие проекты, после чего, как и в прошлом году, журнал BTL-Report подвел рейтинг наиболее успешных BTL-агентств (см. таблицу). На мой взгляд, немаловажную роль на пути к победе в «Золотом PROпеллере», как и в любом серьезном конкурсе, играет уровень известности работы. О ней должны говорить, проект должен быть «на слуху». С другой стороны, классная работа сама проложит себе дорогу в шорт-лист. Жюри обращает внимание на креативность, сложность логистики и механики и прочие нюансы. Однако, идею лично я бы поставил на первое место. С другой стороны, среди всех «идейных» работ нужно выбрать самые лучшие. И здесь уже включается такой субъективный фактор, как талант презентаторов. Предпочтение было отдано агентствам, представителям которых удалось «продать» себя жюри, выложившись, как следует, на публичной защите проектов. Правильно поступили те, кто построил свои выступления на презентации материалов, которые не предполагала первоначальная форма, с которой уже познакомились члены жюри. Мой совет тем, кто хочет победить — мыслите, а главное, действуйте нестандартно — и вас обязательно заметят.

Ростислав Касьяненко: Начну со второй части вопроса — как происходит организация BTL-акций в регионах. Есть две принципиальных схемы — когда эти акции поводят т.н. супервайзеры — представители киевских агентств, или это делают сами производители . В первом случае региональные проекты курируют профессиональные специалисты, которые, как правило, являются штатными сотрудниками столичных BTL -агентств. Лет пять назад свои сети имели 3-4 украинских агентства (например, Light Promotion , Talan , KAS), теперь же существует не менее 10 полноценных сетей во всех крупных областных центрах.

Кроме того, супервайзеры могут работать, как частные предприниматели и представлять в регионе интересы нескольких компаний сразу. Теоретически они даже могут иметь на локальном уровне свое маленькое BTL-агентство. Супервайзеры знают всех промоутеров в городе и оперативно могут набрать от 20 до 200 человек. Отпадает необходимость привозить помоутеров из Киева, что позволяет оптимизировать затраты на акцию. Причем местные промоутеры по своим профессиональным качествам практически не уступают столичным.

Второй вариант — организация региональных BTL-акций непосредственно отделами маркетинга компаний-производителей (например, «Олимпа» или Tchibo). Региональные отделы маркетинга крупных компаний сами подбирают промоутеров, обучают их, сами координируют эти акции. Шансы их выиграть в «Золотом PRO пеллере» у профессионалов из ведущих BTL-агентств, прямо скажем, невысоки. А из стимулов для участия можно отметить разве что потенциальную возможность для маркетологов фирм-производителей подороже «продать» себя какой-нибудь столичной или международной компании.

Что же касается небольших региональных агентств, безусловно, конкурс им интересен. Однако: а) они немного о нем знают и не до этого им («нам не до конкурсов», «нам бы клиентов найти, да существующих обслужить» и т.п.); б) благодаря комплексу провинциала, которым рано или поздно они переболеют, мы увидим талантливые малобюджетные проекты из регионов на «PRO пеллере» года через 2-3. Перспективы для этого уже есть: по факту обсуждения итогов Национальной BTL -премии в этом году было решено ввести в следующем конкурсе номинацию «Лучший малобюджетный проект». На мой взгляд, шансы регионалов на выигрыш у крупных игроков в нем достаточно велики. Ибо механика, стратегия, схемы акций избиты и эксплуатируются в равной степени всеми компаниями. Выехать можно только на креативе, которого локальным компаниям не занимать.

Ростислав Касьяненко: Насколько вырос рынок, судить профессионалам — BTL -компании ведут определенную внутреннюю статистику. В своих оценках они могут опираться на показатели роста бюджетов на поведение промоакций, данные о количестве компаний, оказывающих подобные услуги. Со своей стороны, я могу судить только о динамике роста проектов, участвующих в конкурсе. Здесь прогресс очевиден: в 2003 году было 28 проектов — в этом году стало 40 (рост 42% J ). Но, что особенно важно — серьезно вырос уровень работ. Если прошлом году говорили об очень красивых проектах, в которых «красота» нередко достигалась за счет «жирности» клиента, то в этом году — было достаточно малобюджетных проектов. И выигрывали они за счет технологичности, талантливых, креативных ходов.

Например, BTL-проект для ТНК (реализация: РА «141») — от программы «Тайный покупатель» до проведения корпоративных мероприятий, которые донесли философию корпорации до региональных джоберов, заставили их вкладывать деньги в то, чтобы их АЗС выглядела лучше заправки соседей. Т.о. компания с помощью акции простимулировала желание компаний-партнеров и их сотрудников «вырасти» над собой.

Другой пример. Компании UMC исполнилось 10 лет. Чтобы поддержать своих дилеров, она использовала юбилей для организации корпоративного праздника (реализация: РА Scholz & Friends Kiev ). Компания организовала для дилеров поездку по Нилу. С незабываемыми экскурсиями, корпоративными играми, сборкой пирамидок, всевозможными конкурсами «со смыслом». Люди уехали влюбленными в компанию.

А чего только стоит проект «Граффити Ace&Base»! Это ж какой гуру маркетинга (от слова «гурилла-маркетинг») придумал, так поиздевавшись над корпоративным стилем одного из продуктов Kievstar.

Вот еще не маловажный факт — представители из Москвы отметили то, что уровень самобытных разработок выше чем в России. Это приятно — мы талантливее.

Что происходит внутри рынка? Меняется пятерка-шестерка игроков, но меняется внутри. Такие агентства как Talan Proximity , Arc Ukraine могут поменяться местами, но не выйдут из пятерки. При чем Talan два года в подряд с большим отрывом занимает первое место. В этом году неожиданным был прорыв PropagandaOgilvy и РОИ (+ Ogilvy One ). В этом контексте есть некая пикантная подробность. Людмила Доценко, в прошлом — директор S с holz & Friends , уйдя из него создала агентство РОИ. Это агентство создано при помощи российского капитала и входит в российскую сеть Ogilvy. Формально прав на брэнд они еще не получили. PropagandaOgilvy — fool service представитель украинской сети Ogilvy.

Еще один печальный факт. Агентство 141 дважды пережило встряску: сначала ушел Андрей Федоров в «Люди», пост директора заняла Лена Касьяненко, затем она ушла в EuroRSCG Киев, где открыла BTL департамент. Тот проект, который выиграл на фестивале — был проектом еще старого 141. Но это делало именно это РА, поэтому приз присудили по адресу. С другой стороны, все изменения характеризуют то, что EuroRSCG будет подниматься, в том числе, и как BTL-агентство.

Самым главным сюрпризом года стал прорыв Brand New . Они занимаются в основном PR и event -маркетингом. Ребята выставили только одну работу — Axe effect. Она заняла первое место в своей номинации, получила Гран При Фестиваля, поехала в Москву на «Серебрянный Меркурий», где получила специальный Диплом и один из трех главных призоов. Очень хорошие проекты были у РОИ в партнерстве с Ogilvy One : «BURN ые ночки» и «М1cipe». Эти проекты не имеют аналогов за рубежом. Последний был даже использован клиентом, компанией Kimberly Clark , как образец для многих европейских рынков. А вот «Почта счастья» у ТМА для Nestle был чистой адаптацией российского аналога. Поэтому, возможно, она и не нашла симпатий у членов жюри.

Ростислав Касьяненко: Нельзя говорить, что традиционные медиа вытесняются BTL. Вопрос в стоимости контакта и его эффекта. ТВ, как медиа, например, доступно не всем локальным клиентам. Однако, оно достаточно дешевое, с точки зрения, стоимости контакта, в сравнении с той же наружкой. До тех пор, пока этот принцип будет работать, ТВ и прямая реклама в целом никогда не умрет. А вот когда начнут возникать сомнения в ее эффективности, тогда можно будет говорить о планомерном переходе все большей доли бюджетов в BTL.

Наверняка, развитие BTL-инструментов и этого сегмента будет несколько опережать общий рост рынка. По официальной статистике, за последний год рынок вырос на 20%, а BTL — на 25%. Другой вопрос, как на ситуацию могут влиять и изменять ее социальные потрясения. Например, запрет на рекламу табака и алкоголя, которым нас все время пугают. Уже опубликовано сообщение о том, что в течение 4 лет рекламы этих товаров в Украине не будет. Но ведь, благодаря нашим парламентариям, это может случиться и раньше… И, в первую очередь, с наружной рекламой. На этом этапе львиная часть бюджетов тех же табачников уйдет в промоушн.